La creatividad ha sido siempre un sello distintivo de Latinoamérica. En una región con presupuestos limitados, gobiernos inestables y grandes desafíos priman, en cambio, soluciones innovadoras. Campañas de alto impacto que se abren paso con narrativas poderosas. Una capacidad que no resulta ajena a la crítica internacional, que cada vez le da un mayor reconocimiento.
Buena prueba de ello es la frecuencia con la que países latinoamericanos aparecen en Cannes Lions. También destacan iniciativas como PerifaLions, en Brasil, que democratizan el acceso de jóvenes creativos de las periferias al mayor festival publicitario del mundo. Al mismo tiempo, la economía creativa crece en América Latina: ya representa más del 2% del empleo formal según el Observatorio Itaú Cultural.
Aquí la creatividad está profundamente conectada con la realidad de las personas. Esta fuerza se refleja en la forma en que construimos la influencia de las marcas. Según el estudio global PRGN Influence Insights, Latinoamérica se diferencia del resto del mundo en creer firmemente que los valores culturales y sociales son determinantes para la influencia de marca (un 83% de los líderes lo sostiene), en destacar la importancia de los criterios ESG (68%), y también en los embajadores de marca (71%).
Valores diferenciales en Latinoamérica
Asimismo, la investigación refleja una confianza especial de los encuestados en determinados canales y actores. En América Latina, la confianza en los medios tradicionales se dispara al 87%, muy por encima del dato global (66%). También sorprende la confianza en líderes políticos (del 55% ante el 34% global), y en los analistas de mercado (76% frente al 51% de media).
Varias marcas de la región ya exploran este punto diferencial. En Brasil, por ejemplo, las iniciativas de Air France y KLM relacionadas con sostenibilidad y relaciones con stakeholders refuerzan el papel del ESG como vector de influencia. En el sector de la automoción, Volkswagen do Brasil ha utilizado narrativas que integran innovación e impacto social. Casos como estos muestran cómo las estrategias basadas en valores auténticos pueden generar conexiones profundas y un posicionamiento sólido.
Al mismo tiempo, el entorno digital tiene un papel central: el 92% de las marcas latinoamericanas priorizan su presencia digital y el 71% de los líderes de la región solicitan más orientación estratégica para el uso de las redes. Esto demuestra madurez digital, pero también evidencia la necesidad de avanzar en métricas y análisis más robustos, ya que el 80% de los líderes latinoamericanos afirman necesitar mejores herramientas de medición de influencia.
Los retos futuros
¿Cuál es ahora el desafío? Transformar esta creatividad y estos valores en estrategias coherentes que reúnan emoción, un propósito y análisis del impacto. A nivel local, las marcas latinoamericanas deben aprovechar la confianza en los medios tradicionales, invertir en programas de embajadores de marca y resaltar prácticas de ESG. En el ámbito global, es necesario adaptar los mensajes a las particularidades de cada mercado: en América del Norte, priorizar el thought leadership y estrategias digitales directas al consumidor; en Europa, alinear propósito y earned media; y en Asia-Pacífico, enfatizar innovación y calidad del producto.
Llegar a las audiencias de América Latina implica comprender el peso de las relaciones sociales, de sus valores y de la comunicación con base en la confianza. El futuro de las marcas de Latinoamérica pasa por potenciar lo más auténtico de la región e integrar a la vez las mejores prácticas en digital, medición e innovación. Para salir al exterior deberán usar esa autenticidad como ventaja competitiva, demostrando efectivamente que nuestra creatividad no es simplemente una respuesta a los desafíos, sino un motor para transformar el sector de la comunicación en todo el mundo.